當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 康泰克在危機中升級 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

在PPA事件未爆發(fā)之前，中美史克屬下的康泰克、康得系列的感冒藥在行業(yè)內以6億的銷售額而占據(jù)前列的位置。可在國家宣布禁售含PPA成分的感冒藥后，中美史克的6億銷售額瞬間被蒸發(fā)掉了。在中美史克尋找新的感冒藥期間，各感冒藥制造廠紛紛以“不含PPA”為訴求點向消費者宣傳自己的藥品。中美史克在2001年9月正式推出不含PPA的新抗感產(chǎn)品，并定名為“新康泰克”。但是面對變化紛繁的藥市場，中美史克面對變化紛繁的感冒藥市場還是有不少困惑的。 
　　首先中美史克要面對的是新成分的感冒藥的命名問題。在“PPA事件”前，康泰克品牌口號“早一粒、晚一粒，遠離感冒困擾”，就有效地傳達了對消費者的利益承
諾，成為家喻戶曉的廣告語。可是經(jīng)過“PPA事件”，各大藥商對“不含PPA”的大肆宣傳對以前含PPA的康泰克品牌造成巨大的傷害。所以中美史克對新藥是否采用“康泰克”作為新藥的藥名心存猶豫；另一方面，如果中美史克采用新的藥名的話，對過去幾年由“康泰克”所沉淀的巨大的品牌價值造成巨大的浪費。而且在現(xiàn)競爭激烈的感冒藥市場建立、宣傳一個新的品牌花費巨大�？墒窍�費者真的能相信“康泰克”嗎？ 

　　但是，經(jīng)過根據(jù)實地市場調研，康泰克品牌在全國享有超過89.6%的認知度，并在“療效好、起效快、作用時間長”等關鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個城市的定量調研和在新浪網(wǎng)上調查所得，90%的消費者表示“會接受”或“可以考慮接受”康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中形成的強大的品牌資產(chǎn)，以及消費者給予品牌的信賴，讓中美史克公司有充足的信心續(xù)用“康泰克”品牌。可是現(xiàn)在中美史克卻在“康泰克”前面加了個“新”，沿用 “康泰克先生”方式為代言形象。這能使消費者相信新成分的“康泰克”嗎？如果中美史克以“不含PPA”為“新康泰克”的訴求點，除了加強消費者心中“康泰克=PPA”觀點外別無用處，而沿用 “康泰克先生”方式為代言形象的方式也給人“新瓶裝舊酒”意味。 


所以本人認為中美史克公司應該先把市場上的消費者根據(jù)他們對PPA的敏感度和反應度來進行市場細分，并以此為根據(jù)對不同的目標消費者為新藥制定不同的傳播策略。根據(jù)此標準，把市場上的目標人群分為高敏感強反應、高敏感弱反應、低敏感強反應和低敏感弱反應四個維度。對應此細分，中美史克對待高敏感強反應和高敏感弱反應的消費者應該采用的是形象推廣的策略。因為對PPA敏感的人相應的是知識水平較高、藥理知識較豐富或者以感冒藥關系較密切的人，這些人藥品的購買是建立在對品牌相信基礎上的，所以這里品牌形象至關重要。相對應具體的策略就是電視上的形象廣告和專題的講座教育，通過一系列的公關和形象傳播工作達到雙向的溝通使這些人繼續(xù)強化“中美史克對消費者負責坦白”的品牌形象，以大推小最終使他們相信新成分的“康泰克”。對待高敏感強反應和低敏感強反應兩個維度的消費者就要發(fā)揮中美史克公司的另一個長處——銷售終端的優(yōu)勢。主要的方法是根據(jù)售藥員深度接觸消費者的特點，通過對銷售終端的售藥員的培訓教育使他們成為含有新成分“康泰克”的有力說客，對強反應類的消費者進行新藥關于成分、功能和效用等方面的詳細推介，消除他們心中的“康泰克含有PPA”的觀點，使他們相信現(xiàn)在的康泰克是絕對安全可靠的，最終使他們形成對新成分“康泰克”的購買。經(jīng)過這一系列目標明確的營銷策略，最后使消費者明白這次“康泰克”的回歸是“舊名換新顏”，是中美史克對消費者負責的行為，一切以消費者滿意為終歸的結果。